Zašto korporativne novine treba strategiju, a ne prelom

Korporativne novine često počinju isto: neko se seti da „treba izdavati“, nađe dizajnera i za mesec dana izlazi prvi broj. Posle šest meseci ispostavi se da zaposleni ne čitaju, a partneri ne primećuju.

Problem nije u prelomu. Problem je što pre preloma niko nije odgovorio na tri pitanja: kome je to namenjeno, zašto bi neko otvorio i šta treba da uradi posle.

Revizija pre dizajna

Počinjemo revizijom: šta već izlazi, ko to čita i šta se dalje dešava. To je jeftinije od prepravljanja gotovog preloma i iskrenije od rasprave o ukusu.

• koji tekstovi se čitaju do kraja, a koji se preskaču;
• o kojim temama zaposleni razgovaraju u četovima;
• šta partneri citiraju u spoljnim komunikacijama.

Uređivačka politika

Zatim nastaje dokument koji obično ne postoji: uređivačka politika. U njoj su ton glasa, struktura rubrika, pravila za brojeve i citate, kalendar. Ne sputava kreativnost — uklanja pola svakodnevnih pitanja.

Strategija nije dokument na polici. To je spisak odluka koje su već donete umesto vas.

Šta se menja

Kada strategija postoji, prelom postaje posledica: jasno je koliko strana treba, koje rubrike su stalne, a koje jednokratne. Dizajner dobija zadatak, a ne spisak želja.

I najvažnije: izdanje dobija merljiv kriterijum uspeha. Ne „lepo izgleda“, nego „zaposleni znaju gde da pročitaju o promenama“. To je upravljački zadatak i rešava se pre štampe.