Зачем корпоративной газете стратегия, а не вёрстка

Корпоративная газета часто начинается одинаково: кто-то вспоминает, что «надо выпускать», находит дизайнера, и через месяц выходит первый номер. Через полгода выясняется, что сотрудники его не читают, а партнёры — не замечают.

Проблема не в вёрстке. Проблема в том, что до макета никто не ответил на три вопроса: кому это адресовано, зачем человек это откроет и что он должен сделать после.

Аудит до дизайна

Мы начинаем с аудита: смотрим, что уже выходит, кто это читает и что происходит с изданием дальше. Это дешевле, чем переделывать готовый макет, и честнее, чем спорить о вкусах.

• какие материалы читают до конца, а какие пролистывают;
• какие темы сотрудники обсуждают в чатах;
• что партнёры цитируют во внешних коммуникациях.

Редакционная политика

Дальше появляется документ, которого обычно нет: редакционная политика. В нём — тон голоса, структура рубрик, правила работы с цифрами и цитатами, календарь. Он не мешает творчеству, а снимает половину ежедневных вопросов.

Стратегия — это не документ на полке, а список решений, которые уже приняты за вас.

Что меняется

Когда стратегия есть, вёрстка становится следствием: понятно, сколько страниц нужно, какие рубрики постоянные, а какие — разовые. Дизайнер получает задачу, а не набор пожеланий.

И главное: у издания появляется критерий успеха, который можно измерить. Не «красиво», а «сотрудники знают, где прочитать про изменения». Это уже управленческая задача, и она решается до печати.